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服務式公寓的市場前景分析
作者 : 林文淵 │ 2017 / 1
北京師範大學珠海分校 財務管理系 助理教授



近年來,服務式公寓市場的發展日益蓬勃,主要是指能夠提供飯店式服務又能夠擁有私人公寓特性的綜合住房服務,隨著經濟全球化的發展,國際間人口流動量不斷增大,使得服務式公寓備受矚目,具有良好的發展前景。本文主要對服務式公寓的市場發展現狀進行現階段行業發展的研究和未來發展的前景分析,並且提出影響市場發展的重要因素。

服務式公寓的概況
服務公寓(Serviced apartment),又名稱服務式公寓、飯店式公寓等,最早起源於20世紀的歐洲,是當時旅遊區租給旅客供其臨時休息的場所,由專門的管理公司進行統一管理。後來這種服務在歐洲越來越多,並逐漸發展成為一種為中長期商住客人提供一個完整、獨立、具有自助式服務功能的住宿商品。而服務式公寓真正開始盛行的時期是1980年的紐約,當時的人們由於買房壓力過大而選擇居住服務式公寓,因此而形成了一種潮流。如今,在發達國家及地區,服務式公寓已經發展得較為成熟並且深受廣大消費者的喜愛,其營運模式也漂洋過海,遍佈全球。

服務式公寓的本質是飯店性質的服務,它吸收了傳統飯店和傳統公寓兩者的優勢,集合了住宅、飯店、會所等多元化功能於一體。一般位於市中心或交通便捷地區的周邊地帶,在保持統一裝修模式、配置一整套高標準硬體設施和飯店服務系統的同時還聘請了專業飯店服務管理公司或飯店式公寓管理公司並由其統一經營和管理。相比飯店和公寓,它的服務管理更加的完善,服務的內容也更為豐富,在具備五星的飯店配套及服務的同時,還滿足了顧客居家辦公的要求。

服務式公寓的持有者大多以投資為主,一般選擇戶型面積較小,總價較低的服務,服務式公寓的平均租金增長幅度在各類高級住宅中是佔有優勢的。投資客除了可以獲取客房利潤分紅,報酬率基本上能穩定地維持在6%左右,另外也會獲得飯店管理公司贈送一定期限的免費入住權。多數將客房委託飯店管理公司統一經營和出租,統一的經營方式使各業主的經濟利益捆綁在一起,管理公司根據收益分成,可以保持出租產品的整體租價,集合型態也較能抵抗個別小業主的惡性價格競爭,提供的服務更加完整且風險較小,備受商務人士的青睞,因此出租率也有一定的保證。


一些知名企業的高級行政管理人員和商務人員,他們享受著公司給予的豐厚居住補貼,對服務的要求很高並渴求高品質氛圍的生活,而服務式公寓正是提供高品質的居住、辦公環境與服務,完全符合這類消費者的需求。另外像是工作地點變動大、調換較頻繁的外派人員,一般對於專門的辦公場所和居住場所也有強烈需求,由於停留時間並不長且機動性較大,而這類人員通常只租房而不買房,因此也更傾向於選擇服務式公寓作為暫時居住和辦公場所。

服務式公寓主要賣點在於高品質的住房服務,硬體面的區位、景觀、格局、裝潢等規格,軟體面的管理、清潔、修繕等服務,基本上瞄準的是高消費族群市場,以上層客戶為主要服務目標,這也反映到資本投入規模的層面上。當然服務式公寓也有小戶型單身公寓的住房產品,高品質服務仍然是產品的核心價值,雖然相對較為精緻、簡約,但相對於一般住宅的優勢仍相當明顯。

近年來的發展趨勢
近年來,服務式公寓受關注的程度也越來越高。根據2015全球服務公寓行業報告(Global Serviced Apartments Industry Report, GSAIR),72.73%企業表示外派專案對服務式公寓的使用正在增加。而安永會計師事務所(Ernst & Young)的報告亦顯示,未來三年,全球70%的增長將來自新興市場,其中中國和印度占到了40%,中國作為外遣目的地的機率因此與日劇增。越來越多企業也體認到良好的「長期旅行和搬遷計畫」能使外派員工快速的進入工作狀態,服務式公寓提供的安全環境以及為全球數據和隱私條例符合差旅政策提供的支持也有助於企業為外派員工盡到「注意義務」,因此,人才搬遷和流動性的增加,為亞洲和其他新興市場的高品質住宿,創造了強烈需求。

目前全球最大的國際服務公寓業主和運營商—雅詩閣有限公司(The Ascott Limited)的北亞區董事總經理李志勤提到對中國的服務公寓市場非常有信心。中國經濟隨著快速的發展和大量國外投資,也快速地推動著中國房地產行業,市場上的服務類型也隨之增多,目前已經成為全球主要的商務和旅遊目的地,商務住宿需求量必然持續增加,市場競爭也日趨白熱化。服務式公寓作為一種新型的住宿產品,在許多大中型城市如雨後春筍般的興起,具有良好的市場前景,而雅詩閣在中國幾大主要城市的業務發展已經頗具規模,天津盛捷國際大廈服務公寓、西安馨樂庭高新服務公寓與武漢馨樂庭沌口服務公寓等三家新公司於2015年的開業再次證明了雅詩閣在中國拓展業務的決心,預計達到12000套公寓的目標。

服務式公寓的市場在過去、現在和不久的將來中,發展空間都是巨大的,不斷上升的發展趨勢使得其市場份額不斷擴大。如圖1和圖2所示,近2、3年以來,商業營業用房的銷售額呈現上升趨勢,其中服務式公寓就是屬於商業營業用房的一部分,包括辦公室用房和飯店式居住用房,累積增長比率於2015年開始也是呈現向上趨勢,從過往的數據也顯示出市場需求的面向逐步提高,也因為這些住房產品所處地段的優越性,更加吸引消費族群與投資人的注意。





服務式公寓從過去發展到現在,人們對於單身公寓或者飯店式公寓的產品已經有相當程度的了解。由於經濟全球化發展的趨勢而促使整體經濟、金融中心、貿易中心的形成,跨國公司的高級外籍雇員、領事館及相關機構人員、商務人士以及高級管理和技術人員數量快速增長,從而更加進一步使得服務式公寓產品有著龐大的需求市場。隨著創業和投資環境不斷改善和提升,類似服務式公寓的住宿產品需求也預期逐漸提高,未來發展也是上升態勢的預期。

服務式公寓的未來發展
然而,從巨觀的層面上來看是朝著正向發展的態勢,但服務式公寓的市場發展過程中還是存在著許多的挑戰,例如分佈零散,指得是同一家管理公司所管理的住房商品可能是零散的分佈在同一個社區內的不同位置,當然也會出現分佈在不同社區的現象;市場格局的差異,沒有統一規格的標準,房屋性質不一;缺乏有效的管理,管理標準和監督體制也存在區域性的差異等等。可見,房地產商品的區域性差異特性反映的層面甚廣,服務式公寓市場發展進程中是備受挑戰的。



從市場需求層面分析
區域性差異的影響反映在市場需求的變化,對於房地產相關行業的影響不可避免。首先,消費者對住房需求的變化尤為重要,其中以租期縮短、消費者對住房品質的要求水準提升、資訊更新速度加快這幾個趨勢尤為重點。
平均租期縮短:以上海瑪莎新天地威力為例,發現一年以及一年以上的長期外派商旅客逐漸減少,取而代之的是平均入住六個月的租戶。這個現象和全球經貿關係有重要的連動關係,因為國際企業減少了差旅費的預算成本,因此縮短了員工外派時間,更加集中在中短期外派。
消費者對住房品質的要求水準提升:隨著全球化趨勢,發展中國家的硬體設備逐步完善,伴隨而來的是住房消費者對服務型公寓能提供的條件也逐步提高,其中最大的特徵是隱私要求的程度、簡約的佈局、靈活的空間和隨時連接高速無線網路等。
資訊更新速度:隨著網際網路的各類衍生產品的飛速發展,訊息散播的管道、方式也有著區域化的差別,服務式公寓的資訊不應該再局限於公寓網站作為傳播途徑,而更應該推出協力廠商和社交平臺上且能夠提供即時的訊息。基於全球化互惠的發展趨勢,未來能提供更沒有障礙的訊息溝通平台才能夠確實的吸引消費者目光,進而反映在顧客回頭率的部分。

從政策影響層面分析
服務式公寓的市場發展也相當程度地受到政策引導或是市場轉型的影響,比方說中國政府近幾年針對房地產市場陸續推出的政策,已使房地產市場開發速度稍趨平穩,在政策引導之下,開發商也逐漸地修正獲利模式,將規劃中的幾棟樓轉換成服務式公寓出租,以持續性回收資金的模式保持長期盈利。在這轉型過程中,中國房地產市場的發展區是放緩,這樣的情況下反而為服務式公寓發展開闢了很特別的契機。

雅詩閣、奧克伍德(Oakwood)、逸蘭(Lanson Place)、莎瑪(Shama)進軍中國二線城市,並開發新的管理專案和合作機會,又因所處區域有好的招商政策、領事館所在地、政治經濟中心等形成了強大的推進作用,雖然品牌酒店公寓、酒店套房、公寓等都可瓜分服務式公寓應得的市場份額,但無論對於業主、開發者或運營者而言,服務式公寓都占盡優勢,隨著二線城市快速的發展,新一輪的高品質住房需求也將隨之而來。

從同行業競爭分析
隨著服務式公寓的深入發展,近年來,各大運營商紛紛邁出腳步。雅詩閣、莎瑪和奧克伍德各自都憑藉自己的優勢打進市場取得先機。雅詩閣先入為主的行銷優勢;莎瑪旗下三個子品牌(莎瑪Luxe、莎瑪、莎瑪Lite)各有利於滿足不同市場層級對住宿產品的需求;奧克伍德豪景、華庭、雅居則分別滿足三種消費層級的市場,幫助公司以最適合的產品在契合的地點吸引目標顧客以達成業務目標。未來服務式公寓的發展將面臨市場區隔和整併的挑戰,現階段處於不同消費族群的市場佔有競爭過程,未來在管理與服務品質穩定的條件中將有更多的產品組合與互惠模式。

從投資者的角度分析
服務式公寓的市場優勢反映在高程度的整體出租率和租金穩定性,而且投資人是可以擁有產權的,在地裡位置和硬體品質相當、服務配套完整的基礎上,服務式公寓較同檔次的一般住宅更值得中長期投資。在市場需求的趨勢之下,開發商在房產規劃過程中也逐漸將服務式公寓作為選項之一,評估條件著重於區域位置的基本面,除了必須具備可持續發展的潛力之外,若公寓位置處於繁華、便利的地段,擁有良好的商務辦公氛圍,將有更充分的現金流量支撐。而住宿產品設計與規劃方面,交由專業建築、裝潢團隊來執行,必定能營造出符合當地特色與需求的樣貌,後期的高品質服務管理也是穩定收益最根本的條件,第一線服務人員直接與消費者的接觸也可體現住房產品的附加價值,直接影響到收益的穩定性。對於投資人來說,隨著服務式公寓的快速發展,未來甚至可能會出現優質的飯店服務公司和經營管理團隊的供給不足,無法充分滿足服務式公寓市場的情況。


結語
服務式公寓成為新型態的住宿產品,也對房地產市場轉型形成了一個重要的引導,雖然發展進程中存在著許多的不確定性以及能夠多加努力的地方,但仍無法改變發展前景光明的事實,隨著全球經濟社會的發展和人們個性化需求的增強,預計未來服務式公寓的需求只會越來越大,而定位、產品、管理等市場發展也將會變得更加多元、完善與成熟。總而言之,服務式公寓擁有良好的發展前景與市場需求,源自於經濟貿易的全球化趨勢和具備特色的產品性能,也加深了房地產市場轉型與多元發展的空間。


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作者簡介
林文淵 W. Y. Lin

國立中山大學財務管理博士,現任北京師範大學珠海分校財務管理系助理教授。2008和09年分別通過風險控管師(FRM)和特許財務分析師(CFA) Level 1等國際證照考試;學術研究聚焦於不動產、資產證券化、外匯風險等財務金融議題,研究論文見諸於財務及金融範疇的SSCI期刊,另多次擔任SSCI期刊匿名審查人。
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